C'è un vecchio detto, spesso usato dai dipartimenti di marketing e pubblicità - ‘fish where the fish are’.

Al giorno d'oggi, questo si traduce in un concetto abbastanza semplice: il modo migliore per vendere il tuo prodotto è capire il tuo cliente e comunicare con lui attraverso i canali che usa e parlando degli argomenti che gli interessano di più.

In apparenza, questa è una tattica relativamente semplice. Risulta molto più difficile però, se consideriamo il target demografico, che, specialmente per le aziende di beni di lusso, è in continuo movimento e cambiamento.

Per esempio, la base di clienti benestanti di oggi risulta essere più giovane rispetto a quella di un tempo. Questi clienti richiedono prodotti più sofisticati e in linea con i loro bisogni, che rispecchiano dunque esigenze differenti da quelle di un consumatore benestante più anziano e consolidato.

Per i marchi di lusso quindi è imperativo reinventarsi, sia per andare incontro ad una base di clienti sempre più giovane, sia per soddisfare richieste mutevoli di pari passo con i requisiti di design tipici del consumatore di lusso di oggi. Questo potrebbe essere un discorso più ovvio per i marchi di moda, ma si applica anche alle aziende automobilistiche – i veicoli di prestigio infatti, devono soddisfare i livelli di design, sicurezza, comfort e tecnologia richiesti.

Un ulteriore complicazione è data dalla domanda crescente ed incessante che ha caratterizzato gli ultimi 10-15 anni; la qualità media dei prodotti è andata a migliorarsi sempre più, per riuscire a soddisfare la domanda dei consumatori e, data la competitività del mercato, i brand hanno orientato la produzione verso soluzioni più lussuose, più confortevoli, più sicure.

Questo si traduce in un circolo vizioso, per il quale più prodotti vengono immessi nel mercato, più il consumatore si abitua a questo costante flusso, percependolo come la normalità.

I brand, in tutto questo, rischiano di scottarsi molto facilmente, poiché devono trovare escamotage e reinventarsi per creare prodotti che effettivamente si distinguano dalla massa e agli occhi degli acquirenti.

Oltre a questo, le aspettative del consumatore di lusso di oggi, sono cambiate, sia nei confronti dei prodotti in sé, sia per i brand con cui scegli di impegnarsi.

La ricerca* di mercato dei consumatori di lusso mostra che, rispetto ai tradizionali acquirenti di lusso del 19° secolo, il consumatore di oggi è definito dalla generazione giovanile detta GenZ e millennials. Si tratta di consumatori ad alto reddito, ma visti in specifico, individui che non sono ancora necessariamente ricchi. Al momento, costituiscono circa il 35% del mercato dei beni di lusso, cifra che dovrebbe salire al 50% entro il 2025.

La psicologia dell'acquirente percepisce come edonico l'acquisto di un articolo di lusso, ovvero la sensazione generale di benessere e gratificazione rilasciata dalla dopamina. Come suggerisce una ricerca condotta da Deloitte, la maggior parte di questi consumatori sono spesso impulsivi; infatti oltre il 20% degli acquirenti ha fatto un acquisto in occasione di un evento specifico e oltre il 18% lo ha fatto per gratificare se stessi.

Da questa ricerca emerge inoltre che i moderni acquirenti di prodotti di lusso preferiscono essere meno appariscenti nei loro acquisti, rispetto alla vecchia élite del passato. In un'epoca che mira ad una maggiore eguaglianza sociale, la discrezione la fa da padrona nei grandi acquisti, e ciò spesso si traduce nell'evitare di acquistare auto di prestigio con loghi vistosi o, addirittura, persino borse che riportino evidenti loghi dei brand. A dar voce di ciò, un rapporto di High Snobiety ha evidenziato che solamente il 6% di questa categoria di consumatori ha fatto un acquisto come riflesso diretto della propria ricchezza.

Questo, a sua volta, si traduce nella ricerca di marchi più discreti e meno appariscenti.

Aver compreso il background del consumatore di oggi, porta ad un’altra importante conclusione. Se i clienti di lusso evitano sempre più la vistosità, bisogna domandarsi che cosa li faccia veramente incuriosire.

L'unica strada per avvicinarsi alla forma mentis del cliente è, forse, quella di anticiparlo, costruendo con lui un rapporto di valore e comunicarvi sul piano personale, prima ancora che lui stesso si renda conto di ciò che vuole.

La pandemia del COVID ha reso questo aspetto ancora più importante per i marchi di lusso. L’interazione umana e la connessione, elementi sempre più preziosi e fondamentali dopo gli svariati lockdown dell’ultimo periodo, impongono ai marchi di sviluppare sempre più connessioni di valore con i loro clienti.

Esempio importante ci viene dato dal settore dell'alta moda. Quando ci si reca in un negozio, molto spesso ci viene richiesto un numero di telefono per comunicarci in maniera più personale ed intima, anche attraverso canali normali come WhatsApp, iniziative e lanci di nuovi prodotti. Tutto ciò sarebbe stato impensabile solamente tre anni fa. E’ dunque imperativo diventare proattivi nel comunicare con i propri clienti prima che lo faccia la concorrenza.

In ARES, lo facciamo con ognuno dei nostri clienti - il nostro processo coinvolge l'acquirente dalla progettazione alla consegna e interagiamo costantemente con loro durante le fasi di design e di ingegneria della loro auto. Inoltre, nel corso degli ultimi, intensi, 12 mesi, abbiamo aperto i nostri showroom in stile galleria d'arte a Dubai, St Moritz, Kitzbuhel e una serie di altre location che sappiamo essere apprezzate dalla nostra clientela.

Portare proattivamente il marchio ARES direttamente ai nostri clienti sta già dando risultati - oggi, circa il 50% dei nostri ordini arriva attraverso la rete di showroom, mentre l'altro 50% è costituito da richieste dirette giunte alla nostra fabbrica di Modena.

Un altro grande esempio di successo è dato dal nostro pop-up store nell'enclave di lusso di Porto Cervo in Sardegna. La scelta di tornare in questa location paradisiaca è data soprattutto dal target che si può trovare a Porto Cervo durante il periodo estivo, perfettamente in linea con il brand ARES.

La Sardegna è da sempre meta del turismo di lusso, sia per la cornice naturale unica, sia per l’estrema qualità che fa da protagonista in tutte le location dell’isola. Ecco perché ARES trova il suo habitat perfetto per mostrare i suoi prodotti. Nell’estate del 2020, nonostante la pandemia, abbiamo infatti registrato vendite da record durante il nostro soggiorno lì.

Quest'anno, oltre a coprire tutta la stagione estiva, abbiamo attivato partnership e collaborazioni con i più importanti ristoranti, club e bar; location perfette per presentare i nostri progetti. È un luogo sensazionale e, quando le persone sono rilassate e di buon umore, sono più propense all'acquisto di prodotti. Chissà che non siano quelli ARES.

Diventando una parte cruciale dell’esperienza delle vacanze estive in Sardegna – od altre località come Marbella - piuttosto che partecipare a eventi in cui saremmo solo uno dei tanti espositori, non solo ci stiamo assicurando di essere l'elemento che attira la folla, ma stiamo anche creando quelle occasioni di dialogo proattive con i nostri clienti e futuri tali.

*2021 Crobox Luxury Report