Ho detto molte volte nel corso degli anni che ho costruito la mia carriera vendendo cose di cui nessuno ha veramente ha bisogno. Forse è una cosa strana da dire, ma ci sono, naturalmente, molti fattori da prendere in considerazione a proposito di questa affermazione.

Nel mercato del lusso di fascia alta, 'non necessario' potrebbe infatti significare una villa o un jet privato e ci si appella in ogni caso alla psicologia dell'acquirente tipico di questo segmento - che sia basata sul desiderio, lo status, il comfort e così via.

Ci sono stati molti studi sulla psicologia dell'acquisto degli articoli di lusso. Uno del California Institute of Technology (Caltech) e della Stanford University ha scoperto che le persone non solo valutano di più un vino se gli viene detto che è più costoso, ma le scansioni MRI dei loro cervelli hanno scoperto che sembrano anche apprezzarlo di più nel berlo.

Inoltre, Michael Norton, psicologo, professore di economia aziendale ad Harvard e autore di Happy Money: The Science of Happier Spending, ha studiato come il prezzo e la percezione influenzino le nostre decisioni di acquisto. Ha ipotizzato che se un articolo di lusso ha un prezzo doppio rispetto ad un prodotto più tradizionale, allo stesso tempo i consumatori troveranno l'esperienza del possesso dello stesso il doppio più soddisfacente.

Dunque, per fare un esempio, una bottiglia di champagne da 10.000 euro dovrebbe risultare il doppio più piacevole di una bottiglia da 5.000 euro - anche se sono sicuro che una bottiglia da 5.000 euro sarebbe in ogni caso fantastica.

Siamo motivati a spendere proprio perché cerchiamo questa esperienza elevata, esattamente come accaduto con l'esperimento del vino del Caltech. E, nel provare esperienze in grado di lasciare ricordi speciali come quella citata, i consumatori acquisiscono un senso di realizzazione, di progresso e ne giova anche la loro autostima.

Per me, una parte rilevante della psicologia degli acquirenti di auto di lusso è data dalla differenziazione, ossia il desiderio di essere diverso - e migliore - della persona media. Queste persone ambiscono ad essere visti come aventi uno status più elevato rispetto ai loro pari, essendo visti al volante di auto più costose, più lussose ed, in alcuni casi, di veri esemplari unici, ma accade anche che alcuni spendano molto semplicemente per mostrare agli altri che sono ricchi e/o di successo in sè.

L'altro elemento potrebbe essere più pragmatico, con la percezione che un'auto di lusso sarebbe più bella di un'auto "normale", avrebbe una migliore tecnologia, una migliore sicurezza, migliore comfort e in generale sarebbe migliore sotto ogni punto di vista.

Penso invece che la ragione principale sia in realtà la più semplice di tutte: la gente acquista beni di lusso perché la fa sentire bene - crede che la renderà felice. Anche se, ancora una volta, la quantità di felicità che si ottiene spendendo soldi in beni di lusso dipende da più da come si spende, non necessariamente da quanto si spende.

Anche il momento stesso in cui un cliente decide di fare un acquisto di lusso dipende da molti fattori. Ciò che lo spinge a fare il grande passo e a comprare dipende dal suo umore momentaneo, dall'ambiente, dalla pressione delle persone che lo circondano o semplicemente da quanto intensamente desideri il prodotto.

Noi di ARES abbiamo visto tutto questo in modo molto chiaro nell'ultimo anno. Ho visto una diretta conseguenza della pandemia in termini di acquisti d'impulso. Penso che la gente sia frustrata e infastidita dal fatto di non poter uscire, lavorare da casa, essere limitata negli spostamenti e, in realtà, limitati un pò in ogni ambito.

Quando finalmente abbiamo l'opportunità di uscire e mangiare in un ristorante, ci andiamo appena possibile. Allo stesso modo, se c'è un'opportunità di comprare qualcosa in questi tempi, tendiamo a farlo semplicemente perché abbiamo bisogno di una distrazione, qualcosa di diverso dalle restrizioni a cui siamo tutti attualmente sottoposti.

In ARES, abbiamo visto un aumento delle vendite durante l'isolamento e credo che questo sia dovuto al fatto che i nostri clienti hanno semplicemente più tempo per impegnarsi con i nostri team di vendita, più tempo per considerare ciò che vogliono.

E, quando l'isolamento finirà, i nostri clienti potranno potranno anche visitarci nel bellissimo contesto dei nostri nuovi showroom, migliorando l'esperienza di relazionarsi con ARES ancora di più. Al contempo, essendo complesso spendere in molte direzioni a causa delle restrizioni sanitarie, i loro conti bancari sono piuttosto in salute e l'acquisto di un'auto di lusso è un modo di usare il proprio patrimonio per fare un regalo a se stessi, offrendo loro una tregua dalla noia dell'isolamento. Inoltre, penso che ARES benefici dell'individualità che ho menzionato sopra.

Se sei abbastanza ricco, puoi rivolgerti a brand del calibro di Ferrari, Bugatti, Porsche ecc. in qualsiasi giorno della settimana. Questi marchi fanno già parte della nostra vita quotidiana. Ma per impegnarsi con un marchio meno conosciuto come ARES, bisogna incontrarlo con un'esperienza più personale. Questo è esattamente ciò che offriamo ad ARES ma, ancora una volta, la psicologia del comprare o meno dipende da molti fattori tra cui l'umore, l'ambiente e le persone intorno a te.

Se noi saremo in grado di creare la giusta esperienza - come penso che abbiamo fatto con l'apertura dei nostri nuovi showroom - allora la speranza è che il cliente compri qualcosa che desideri, ma di cui non ha necessariamente bisogno.

Nella foto: la collezione privata Elkhart.

Dany Bahar – Febbraio 2021